户外大屏的出路和末路,是否该整合资源?

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近几年屏幕的数量激增,据不完全统计,目前中国市场上各种形状、大小、位置、商用及非商用的LED屏,不包括LCD,大概有20万块(数据来源于上海市户外委主任裘东明),但是,大屏的闲置资源也在越来越增加,七成以上的LED户外广告显示屏空置率高达40%以上。
其次,大屏运营商从疯狂走向理性。经历了大屏市场刚启动时的圈地运动,几大运营商占了市场的大半壁江山。但是,随着香榭丽出局,郁金香被卖新文化,凤凰都市上市未果......资本对户外大屏越来越持谨慎的态度,行业也从刚开始对资源追逐的狂热进入了理性经营的新阶段。
再者,技术对大屏的冲击已小试牛刀。一直以来,大屏被当成是可以动的大牌,限制了大屏作为数字媒体的发展潜能,虽然有诸如人屏互动、直播等技术的加入,但是这改变不了大屏价值走低、在整体户外占比不到四分之一的残酷现实。可以说,从量与规模上来讲,今天的大屏市场,和12年前相比,已经是天壤之别。
那么,如果真的是这样的话,行业应该会有新的、更大的突破才是,为什么资本和市场对此不温不火?甚至有些业界资深人士对此很不看好,该卖的早卖了,该转的也早转了,剩下的多半在熬。这是又是为什么?
因为,人没怎么变,思维没变,大屏背后的很多东西,自然也没变(谁能想到,到现在为止,大屏联网仍然是非主流,而整合模式还是局限于媒体信息的堆积,反倒增加了信息的不对称,让人无从选择)。
 
冷暖,业界自知。
大屏的位置确实很重要,巨头的整合也很重要,但更重要的,是整个行业的抱团取暖。是第三方平台的出现,通过技术和数据的方式将大家整合在一起,加速行业的优胜劣汰与整体升级,如果能做到这样的话,可以肯定地说,行业在目前基础上收入翻倍是完全有可能实现的。
经过这12年的洗礼,在我看来,大屏还是个有点不谙世事的少年,冲动的时候,以为自己屏多就是老大,没想到后来反倒受资源及成本所累;急躁的时候,以为加个WiFi、二维码、公众号等互动技术就成为引领时代的新媒体,却忘了大屏视觉冲击、持续曝光优势的老本,结果徒劳而无功,反倒让客户看衰;郁闷的时候,以为屏幕一黑万事大吉,撒手啥也不管了,岂不知还有损城市形象,不开屏放放公益广告,阵地都未必能保得住......
前人交的学费,可以让后人少走弯路。大屏未来的出路,必须始终坚持它本身大户外、大曝光的特性,辅以灵动性、互动性为锦上添花,不做盲目的改变,开源节流,顺势而为,方能事半功倍。
近年来许多户外LED大屏纷纷陷入经营亏本的困局,究其根本,不难发现大屏经营亏本的原因主要有以下两点:一个是在政府的大力支持和市场的推波助澜下,各大城市的户外LED大屏数量激增带来的市场冲击,无论是本土经营还是全国规模化运营都必须面临二次招商难的困境。对传统LED广告屏而言,即便一个客户都没有还得要全天候播放招商广告。而且,二次招商空档期越长,利润流失就越大,这是多数大屏经营者无法逃避的问题;另一个是户外广告的投放运营模式不是很合理,LED户外广告规范化,无法真正做到良性循环。
 
既然如此,那么LED户外广告屏应如何突破现有的经营困局呢?
首先,LED户外广告的精准投放是影响户外广告投放成本的主要因素。“精准投放”虽在行业很早被提出,但真正的市场应用还处在起步阶段。近几年国内的城市规划有一个特点,区域划分更加清晰,属性更加明确。我们要明白这样一个认识,城市功能分区越细化,LED户外广告的精准投放就越有价值,让人们快速浏览到感兴趣的相关的信息远比无目的的推销广告来的直接有效。大数据收集与应运、数字媒体技术的不断更新也为精准化投放提供了更大的支持。
其次,将LED户外显示屏行业现有的技术和户外广告的创新运营模式相结合。北京清美道和景观设计机构联合创始人王天建议:“一定不能只注重技术,只看制造商做的点间距有多小,应该把思维放开一些,把能够和其他领域相结合的地方想出来,比如说我通过设计把LED融入导致整个建筑中,或者环环境中,成为整个环境的亮点或景观点。”
以前我们总是在地标建筑上造屏,地标媒体更准确应称为地标建筑媒体作为最优质的户外资源被众多广告主青睐,也成为许多区域、城市乃至国家形象宣传和信息传播的重要途径之一。可谓是先有地标建筑后有媒体,按照辐射范围可分为区域地标、城市地标及国家地标。那么我们今后就应该想着如何将屏成为城市的地标。王天举例说:“例如当时在北京的世贸天阶做了一个天幕,在这个天幕轰动的时候,世贸天阶并不出名,反倒因为这个设计吸引了很多人过去感受第一大天幕的效仿,后来国内也有很多城市模仿这个做法。”这就能够说明,利用现有的技术和材料去设计和发挥它的优点,将会是LED广告屏一个很好的关注点。LED户外广告   www.bjzljs.com 
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